Goldmans gyllene regel – Michael Tapper

”Ingen vet något”, skriver manusförfattaren William Goldman i sin satiriska klassiker Adventures in the Screen Trade om Hollywoods självutnämnda succémakare: agenter, producenter, bolagstjänstemän, marknadsförare, styrelseledamöter, nöjesjournalister med flera. Omdömet bekräftas av Variety-redaktören och före detta styrelseledamoten i Paramount, Peter Barts, bok The Gross, en avslöjande redogörelse för spelet bakom kulisserna när bolagen tävlar om att prångla ut årets ekonomiska vinnare på biograferna. Och påståendet gäller än mer idag än när Goldman skrev sin bok för 20 år sedan. För numera drivs de marknadsdominerande filmbolagen inte av självständiga moguler och producenter med konstnärliga visioner Istället har Columbia, Universal, Warner Bros och de andra blivit delar av multinationella medieföretag med siktet inställt på riskminimering och profitmaximering.

I kampen om toppjobben inom dagens filmbolag men också inom nöjesjournalistiken gäller det alltså att ständigt förutspå vilka som blir succéer. Genom tvärsäkra kristallkuleprofetior framstår nämligen då personen ifråga som en kreativ begåvning med näsa för vad som går hem hos publiken. Dansen kring guldkalvarna i filmindustrin har därigenom blivit en spegling av börsmarknaden, i vilken påstådda kassarekord istället för bolagsvinster ständigt friseras för att locka folk till ”vinnarna”. Och som en förlängning av marknadsföringen basuneras ständiga rekordsiffror ut i massmedier som inte sällan ägs av företagsgrupper med intressen i filmbranschen.

Medan haussningen pågår är det svårt att sortera i informationen, men om vi med Barts hjälp gör en utvärdering av tidigare år får man ett intressant perspektiv. Då hittar man inte bara minst två floppar som The Postman och Otäcka djur för varje succé utan också en rad överraskande uppstickare som aldrig varit med i det tvärsäkra förhandssnacket.

År 1997 tippades de amerikanska sommarpremiärfilmerna Batman & Robin, The Lost World: Jurassic Park och Speed 2: Cruise Control dominera året. Logiskt med tanke på att de var påkostade uppföljare till tidigare succéfilmer. Deras effektfyrverkeri och katastrofliknande scenarier ansågs vara de rätta framgångsingredienserna, särskilt som Independence Day och Twister på detta sätt dragit en masspublik utan att ens ha några stjärnor i huvudrollerna.

Så blev det inte. De två första drog in betydligt mindre pengar än beräknat i USA ($107 respektive $229 miljoner) och den sista blev ett fiasko ($48 miljoner). Istället blev de alla omkörda av årets överraskning, komedin Men in Black. Intressantare är emellertid att två brittiska lågbudgetfilmer, Bean och Allt eller inget, var de verkliga vinnarna om man ser till förhållandet mellan kostnader och intäkter. För på mindre än en tiondel av de amerikanska konkurrenternas hundramiljonersbudgetar (i dollar) och utan vare sig specialeffekter eller stjärnor nådde häpnadsväckande intäktssiffror ($217 respektive $167 miljoner) på USA-marknaden. Och dessutom på färre biografer. Ingen av dem nämndes i någon förhandsprognos.

Det utlovade framgångsreceptet hade redan fått sig en törn i misslyckandet för vårens två konkurrerande vulkanfilmer, Dante’s Peak och Volcano. I branschpress och lätt-tidningar som Premiere började det därför spekuleras om James Camerons kostsamma och försenade Titanic som en 1990-talets Heaven’s Gate, ett elefantiasisprojekt som hotade att sänka det finansierande filmbolaget ifråga. Med dyra specialeffekter och utan stjärnor uppfyllde den alla villkor för det misslyckade receptet.

När sedan Titanic överträffade alla prognoser och rakade in oöverträffade totalt $1,3 miljarder, så kom det tidigare förkastade framgångsreceptet åter till heders i förhandssnacket inför 1998. Prognosmakarna tippade att Godzilla och Armageddon skulle slåss om förstaplatsen. Så blev det inte. Visserligen blev ingen av dem ett fiasko i stil med Speed 2, men återigen gjorde de höga produktions- och marknadsföringskostnaderna att vinstmarginalen blev liten.

Samtidigt drog tippade riskprojekt som The Truman Show – omtalad som Jim Carrey-filmen utan skämt – och Rädda menige Ryan publik långt över förväntan. Men återigen var årets verkliga vinnare otippad. Lågbudgetfarsen Den där Mary drog inte bara förbi de flesta konkurrenterna utan tog också in ungefär femton gånger så mycket som den kostat. Utan specialeffekter. Utan katastrofer. Utan stjärnor. Samtidigt floppade humoristiskt närbesläktade filmer som BASEketball och Jane Austen’s Mafia.

Och som för att ytterligare förvirra för marknadsprofeterna så floppade Universals alla så kallade starka kort det året: Meet Joe Black, What Dreams May Come, Babe – en gris kommer till stan och inte minst Gus van Sants våldsamt uppblåsta likplundring av Hitchcocks Psycho. Strax efter jag på plats på filmens galapremiärbiograf i Los Angeles sett van Sants film buas ut av publiken gick jag till en liten salong på Sunset Boulevard för att se den oansenliga premiären på Miramax-producerade kostymfilmen Shakespeare in Love, som sedan sköt upp som en raket på biotoppen.

Inte bättre gick det år 1999, då segertippade Wild Wild West sköts i sank av överraskningarna American Pie, Mumien och den oberoende no-budgetproduktionen The Blair Witch Project – historiens mest inkomstbringande film i förhållande till kostnaderna. Ändå kommer den här absurda cirkusen med förhandstips och rekordsifferexercis att fortsätta därför att det anses vara en viktig del i förpackningen och försäljningen av storsatsningarna. Ingen skulle emellertid komma på tanken att som konsumentvägledning följa försäljningssiffrorna för ostsorter, klädesplagg eller bilmärken. Dessutom är det ju, som sagt, ingen som vet något.

© Michael Tapper, 2002. Sydsvenska Dagbladet 2002-06-07.

Sommaren med klonerna
Med Goldmans regel ringande i öronen tänker jag nu skjuta mig i foten genom att just i en topplista spekulera om vinnarna bland årets amerikanska sommarpremiärer. Nyckelordet blir då riskminimering och verktyget franchising:

1. Star Wars: Episod II – Klonerna anfaller
Trots negativ publicitet drog den förra filmen ändå in $431 miljoner enbart i USA. Betydligt mer tjänar den naturligtvis in på franchising, det vill säga licenspengar för alla biprodukter i form av leksaker, kläder, livsmedelsprodukter med mera som säljs med filmen och dess rollgestalter. Det är det som menas med ”critic-proof”. Serien är dessutom så etablerad i det allmänna medvetandet att filmen knappast kräver marknadsföring.

2. Spider-Man
Den här existentiellt alienerade hjälten är i särklass USA:s populäraste seriefigur med fyra egna serietidningar som utkommer parallellt med en total upplaga av en halv miljon exemplar. Liksom för Star Wars krävs inte mycket marknadsföring och möjligheterna är stora för franchising.

3. Austin Powers in Goldmember och Men in Black 2.
Dessa uppföljare har inte samma potential för franchising som ovanstående. Bägge är också komedier. Eventuella svagheter i manus är därför extra svåra att dölja med effekter.

4. Minority Report.
Konspirationsthriller och i dubbel mening dark horse. Baserad på en novell av science fiction-författaren Philip K. Dick (Blade Runner, Total Recall), vars verk inspirerat andra dystopiska succéfilmer som The Truman Show och The Matrix.

5. Potentiella överraskningar.
Full Frontal: Steven Soderberghs försök att med hjälp av bland andra Julia Roberts göra en glamorös Dogma 95-film. Road to Perdition: Sam Mendes (American Beauty) film 1930-talsmiljö har Paul Newman och Tom Hanks i huvudrollerna som irländska gangsters. Lilo & Stich: Disneys gatsmarta svar på DreamWorks fjolårssuccé Shrek. K-19: The Widowmaker: Kathryn Bigelow (Point Break) är en underskattad actionregissör som väntar på det stora genombrottet. Kanske kan det inträffa med denna udda, verklighetsbaserade film med Harrison Ford i huvudrollen om en sovjetisk atomubåt i sjönöd år 1961.

6. Potentiella kalkoner.
Scooby-Doo (mesig spökserie som förmodligen bara är Svensson, Svensson-pappans favorit), Mr Deeds (Adam Sandler i en nyinspelning av Frank Capras klassiker!) och Stuart Little 2 (översockrad saga på fåniga premisser redan första gången)

Ovanstående hindrar förstås inte att Ghost World, Storytelling och Monster’s Ball kan vara betydligt intressantare biopremiärer under den svenska sommaren. Och kom framförallt ihåg att inte heller jag vet något.